依据地产行情，日立电梯未雨绸缪寻增量

在近日两年一届的国际电梯展上人头攒动，各种行业信息在交谈中流转。在与业界同行的交流中，日立电梯（中国）有限公司副董事长兼总裁潘胜燊发现，今年房地产市场行情下滑的苗头牵动着诸多电梯大佬的心。

乐观的人说，可能还会有10%的增长。悲观者说，应该跟去年持平。潘胜燊则保持着谨慎的乐观：只要中国城市化进程不停止，就影响不会太大。他预估，今年整个房地产市场同比去年的增长率将是个位数。“一些项目的建设或推出的速度可能都会放缓。因为大家都在观望。”他说。

电梯作为房地产的配套产业，迫使电梯大佬们不得不个个成为地产分析专家。因为，每年房地产的投资和消费的情况都关系到电梯企业的业绩。有研究指出，电梯需求量60%左右由房地产市场决定。而与地产大客户的合作关系，则直接关系到电梯企业的生计。

目前，大客户每年对日立电梯（中国）的贡献率达到25%。潘胜燊今年提出将这一比例提升到35%或40%，并计划采用“总部-区域-省”三级模式最大程度提升大客户的数量。

过去中国10年来电梯行业保持了高速增长，年均增长率超过了20%。这一态势能否持续，潘胜燊仍难以评估。经济观察报了解到，日立电梯（中国）事实上已有所准备，从扩容大客户数量到提升维保市场的占有率，甚至是开拓海外市场等多个着眼点出发，挖掘新的市场增量。

慎打价格战

今年地产市场的开局让电梯企业打了个冷颤。2014年1月至2月销售面积同比基本持平，房地产新开工面积同比下降27.42%，比2013年增速显著下降。瑞银宏观团队认为，2014年房地产投资和销售增速都将下滑到个位数。

去年，电梯行业的靓丽业绩主要得益于房地产市场的回暖。2013年房地产在价格和数量上都出现了大幅度的反弹，房企房屋施工面积665572万平方米，比上年增长16.1%；房屋新开工面积201208万平方米，增长13.5%。

要维持甚至是超越去年的销售水平，包括日立电梯在内的电梯企业得花费更多的心思。“市场蛋糕就这么大，关键看你要切多少。”潘胜燊说，如果想保证更多的市场占有率，只能在价格上做牺牲。尤其是在今年电梯企业都盯上保障房这块新兴市场，价格战将是少不了的一场商战。

根据日立电梯市场人员的分析，保障房市场的电梯台数能占到整个房地产市场的20%。在不景气的大环境下，成本较低的保障房也在吸引日立电梯这类大企业的关注。在过去，日立电梯对保障房市场涉足较少，今年则提出要进入保障房市场。

20%的比例，证明保障房市场并不小。“我们不进去的话也不行。”潘胜燊说。但他也清醒地意识到，若要进入，势必要在价格上有所牺牲。

他提出，会在物流、运输等方面缩减成本。日立电梯目前已在中国布局东、南、西、北区形成了五大基地的网络制造布局，构筑了5个整梯与2个部件的网络工厂体系。有分析师指出，日立电梯贴近市场设立生产基地的模式，将为其减少大量的物流和运输成本。这事实上也是日立电梯能够以低价在保障房市场厮杀的底气。“我们马上还要在武汉开一个工厂。”潘胜燊透露，这将补齐日立电梯在中部缺乏生产基地的短板。

不过，关于保障房市场的成本控制，最为关键的是研发和制造上的改善。潘胜燊透露，目前，日立电梯正在做一些针对保障房产品的研发，开发一些功能相对较少，且能满足保障房需求和安全保障的产品。

尽管已做好打价格战的心理和物质准备，但潘胜燊并不期待这一天的到来。在电梯技术已日益成熟且毛利率空间不断被挤压的当下，潘胜燊甚至有点害怕价格战。“我们也不是没有这种能力，但是我觉得这样下去，这个行业的可持续发展能力就没有了。”他对这个行业表达出担忧，认为若各家企业在展开恶性的价格竞争，最后可能会使电梯行业步家电和数码产品的后尘。

潘胜燊并不希望看到电梯行业价格大幅下滑。守住价格底线，是潘胜燊为日立电梯进入保障房市场设立的原则。并不是每个保障房项目，日立电梯都会饥不择食地去争抢。潘胜燊表示，会控制进入保障房市场的比例，并且避开那些最低价格市场的争夺。

目前，在日立电梯的产品结构中，中端产品占了70%，高端产品为5%-8%。

维保成新市场

经济观察报了解到，以往把资金投入到生产基地建设的日立电梯，正在把目光投向售后维保市场。潘胜燊透露，最近两年日立电梯将对一些质量较好的维保公司和安装公司进行收购，把资源更多地投在服务上。

日立电梯的投资转变事实上反映了当下中国电梯市场进入了新的阶段。一位不愿意透露姓名的电梯业人士告诉经济观察报，以往电梯制造的数量增长快且制造利润较大，因此，企业对维保市场的关注度较低。然而，眼下，一二线城市的电梯市场已渐趋饱和，新梯需求的增长越发疲软，反而是老梯的维保需求上升。维保市场自然成为了电梯企业在一二线城市的新兴利润增长点。截至2013年年底，全国电梯的保有量已超过300万台。

近年来，电梯安全事故的频发也让维保市场逐渐成为刚需。今年年初，国家出台了《特种设备安全法》更是被业内人士认为是一大政策利好。新法规中，明确了电梯安全的责任主体，细化各方责任。这也就意味着，在之后的电梯维保过程中，包括电梯制造厂家、维保企业、使用单位等，都会加大对电梯安全的重视程度。

不过，维保市场是块难啃的硬骨头。目前，市面上充斥着主打低廉价格的小型维保公司。价格对比之下，许多电梯使用单位对价格较为昂贵的原厂维保打起了退堂鼓。以日立电梯（中国）为例，各地分公司的平均自维保率是35%。

日立电梯正在想方设法提高这一比例。对所有日立电梯加装遥监终端，是日立电梯在维保市场打出的第一张牌。潘胜燊介绍，未来，维修人员把配套的卡插进遥监终端，就可把电梯的运行信息发到遥监中心，以便监测。日立电梯相关人员将根据长时间监测所积累的数据，做一些远程诊断或预防性维修。经济观察报了解到，在遥监终端之外，未来日立电梯将推出更多新型的维保产品。

在维保服务上，目前日立电梯与分散在全国各地的不少第三方维保公司形成合作关系。除了对合作公司的员工加强培训，日立电梯正在想办法逐步收回，以扩大自有的维保队伍。潘胜燊透露，与其自己花时间重新培养维保人员，不如对已有维保公司的员工进行再培训更有经济效益。记者从知情人士处获悉，目前，日立电梯正在维保市场展开调查，按计划进行收购。

跟着地产商到海外

尽管中国的需求占了世界新造电梯的60%，但日立电梯（中国）对海外市场也开始流露出兴趣。而这当中的催化剂，莫过于是那些走向海外的中国地产商。

最近，同是总部在广州的富力地产在东南亚某地征了2000亩的土地，预计建设1万套左右的房子。记者从知情人士处获悉，目前日立电梯正在和富力地产谈相关事宜。“中国地产商走出去，可能会把我们也带出去。”潘胜燊表示，这个趋势正在形成。以往日立电梯（中国）在广州的生产基地也承接一些日立总部发过来的东南亚订单。“但规模并不大，只有几百台。”潘胜燊说。

事实上，日立电梯（中国）是日立海外最大的电梯公司，且辐射最大的海外市场。潘胜燊说，在中国的销售收入已比日立在本土和东南亚的销售收入还多。日立电梯主要的市场在亚洲和中东，欧美和澳洲市场并未涉足。

据经济观察报了解，由于日本总部开拓东南亚的过往战绩并不佳，目前正在松开口子，把东南亚市场的开拓权利交给日立电梯（中国）。

潘胜燊表示，日立电梯（中国）正在加快国际化步伐，明年便可看到国际化成绩。按照其计划，日立电梯（中国）的国际化将分两步走。第一步是利用当地的一些中小电梯企业或是电梯销售和售后服务公司去做东南亚市场的销售工作，而日立电梯（中国）在背后提供技术和产品支持。第二步，则是运用资本的力量收购一些东南亚的电梯企业。

潘胜燊并不期待国际化的开拓能在短期内给日立电梯（中国）的业绩带来贡献。在他看来，这某种程度上是未雨绸缪的准备。“因为中国的房地产市场，我估计再有五到十年左右就应该是饱和了，因为建设的速度太快了。”他表示，今年的中国可能是未来的东南亚周边国家的明天。出于这种预测，日立电梯有必要在这些新兴市场爆发前做好铺垫工作。